Design

Pourquoi l'expérience utilisateur/client est la nouvelle identité de marque

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Si vous prêtez bien attention aux affiches, aux produits et autres informations visuelles au quotidien, vous remarquerez que l’identité des marques se ressemble. Ainsi, plusieurs secteurs s’alignent, parfois sans en être conscients, sur les mêmes tendances design pour former des codes, même je parlerai plutôt de repères. Ce phénomène s’appelle le “blending”. Mais alors, comment ces marques ont des identités si différentes sans l’être réellement ?


Le phénomène du blending devenu la normalité

Le “blending” est l’inverse complet du fait de se démarquer, il s’agit de se fondre facilement dans un secteur spécifique afin de coller au plus proche de la concurrence.

Derrière cette stratégie, la clientèle se voit alors mieux intégrée grâce à des repères visuels connus et intuitifs. La transition d’une marque à l’autre se fait ainsi plus délicatement. Par exemple, l’identité ressemblant à celle d’une grande marque, en y ajoutant quelques ajustements, profitera d’une meilleure vision de la part de la nouvelle clientèle que quelque chose d’entièrement différent... et cela est encore plus évident dans la conception d’interface. Pour ce sujet, on parle surtout de standardisation d’interface.

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La standardisation

L’impression, la radio, la télévision ou le tableau de bord des véhicules sont passés par la standardisation. Il s’agit d’une sorte de consensus communautaire pour s’accorder sur des pratiques qui semblent convenir à la plus grande majorité, voire à toutes et à tous. La plupart du temps, cet accord se concentre sur la praticité de l’objet ou de l’interface.

Si les gens ne savent pas comment utiliser votre design, ils s'en voudront. Ils se sentiront stupides. - Donald Norman

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Il est tout de même agréable de retrouver les mêmes indications dans l’ensemble des aéroports du monde pour s’y repérer. Ou bien lorsqu’on souhaite manger une bonne pizza italienne d’identifier rapidement une pizzeria italienne ou même qu’une baguette de pain ressemble à une baguette ! Ainsi, la standardisation n’est donc pas toujours une mauvaise chose. En la comprenant bien, on peut même y ajouter une surcouche afin de donner un léger aspect unique.

Cela s’applique entièrement dans le domaine des interfaces. Dans une application mobile, c’est plus agréable pour l’utilisateur de retrouver la navigation principale en bas, que les icônes soient identifiables rapidement ou que le processus d’achat soit similaire à d’autres.

Être différent sans l’être trop, toute une histoire

Malgré toute cette ressemblance, on identifie clairement une voiture d’une autre, une baguette de pain d’une autre ou une application d’une autre. Pourquoi ?

À l’origine, on marqua de peinture les grottes et les objets pour indiquer leur appartenance, puis, dès l’Égypte antique, on utilisa des symboles pour signer des produits commerciaux comme les poteries, les blocs de pierre, etc. La signature par le nom restait très élitiste, elle fut très utilisée par les Romains et les Grecques. Ainsi les symboles utilisés avec comme fonctions principales : la propriété et la provenance. Ceux-ci commencèrent à être trop proches les uns des autres jusqu’à atteindre une certaine limite.

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Wikimedia - Roman oil lamp, showing underside with maker's mark. Museo Bellini

Dès l’époque industrielle vint la conception de sociétés impliquant la mécanisation du marquage par le biais d’un symbole et du nom de la société. Au fil du temps, on a compris qu’une certaine importance se dégagea de ces marquages. Des entreprises ont investi des moyens immenses afin de les développer en stylisant la typographie, en ajoutant des formes et des couleurs. L’identité de marque telle qu’on la connait était née.

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Standards Manual NY - Photography: Brian Kelley

Malheureusement, une autre limite apparut en même temps que la mondialisation qui rapprocha les marques autour de mêmes idées, se différencier par le logo n’était plus suffisant. Il fallut trouver une solution, alors on ajouta des messages sous forme de “slogan” ou d’images servant à aider la clientèle à mieux s’identifier à un produit plus qu’un autre. Ces messages ouvrirent un nouveau volet à l’expression des marques avec un style propre à celles-ci comme en utilisant, par exemple, de l’humour ou du drame dans les publicités. Très rapidement insuffisant. Cependant, si l’identité sort totalement du secteur assigné, elle sera mal comprise.

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Top 100 des marques 2021 - Tous secteurs confondus

Aujourd’hui, l’identité des marques se développe grâce aux valeurs pour lesquelles les clients sont attirés chez eux. Elles communiquent sur celles-ci principalement par des moyens narratifs comme de la photographie, de la vidéo ou des publications textuelles. Ces histoires touchent les gens au plus près grâce à l’émergence d’émotions fortes. Cependant, grâce ou à cause d’un accès élargi à l’information, de moins en moins de personnes croient en ces histoires et avec les réseaux sociaux celles-ci se retrouvent noyées dans la masse. Que faire ?

Faire vivre des expériences

Informer sur les bienfaits d’un produit ne suffit plus à convaincre la clientèle. Les clients doivent essayer ou voir par eux-mêmes. On parle là de créer de nouveaux comportements propres aux marques. Pour cela, il est nécessaire de comprendre les utilisateurs, presque d’en être un avant tout. Qu’est-ce qui fait que j’utilise ces chaussures, que j’utilise cette voiture ou que j’utilise cette application et pas une autre ? On n’achète plus un produit, mais on l’utilise, on fait ou fera une action avec, on vit une expérience avec, qu’elle soit physique ou numérique.

Pour les produits numériques, le confort d’utilisation est une part importante dans la conception. Les designers vont ainsi chercher à proposer une expérience nouvelle, intuitive et fluide, ce tout en respectant les standards et tendances actuelles. Une application plus utilisée qu’une autre répond très souvent à une expérience particulière recherchée par l’utilisateur. Il peut s’agir de fonctionnalités particulières ou d’un flux intuitif s’inscrivant aisément dans le quotidien.

Un temps, lorsque j’organisais encore mes journées, j’utilisais le planificateur de tâches Habitica. Il a la particularité de gamifier vos journées en tournant les tâches sous forme de quêtes où l’on gagne des points d’expériences ou des équipements pour votre personnage. Cette application n’est pas forcément la plus facile à prendre en main et s’avère un peu vieillotte sur certains points, mais elle me procurera une expérience quotidienne agréable et ludique. Ainsi, j’en garde un excellent souvenir !

Une balance bien équilibrée

Paradoxalement, l’identité visuelle reste une forte composante d’une marque, c’en est même une base, qu’elle soit locale, régionale ou globale. Elle permet d’identifier le secteur auquel l’entité appartient. Imaginez un restaurant italien qui reprend les codes d’un restaurant japonais ? Comment saura-t-on qu’on y mange italien ?

Dans les cas d’interfaces web ou mobiles, être dans les standards est une garantie d’utilisabilité suffisante, mais il ne faut pas oublier d’ajouter ses propres personnalisations comme, par exemple, des icônes, des couleurs ou une typographie, et surtout sa petite touche d’expérience utilisateur qui saura vous démarquer.

Auteur

Publié le 12 juillet 2022

Designer UX/I